9月17日，西班牙东部小城埃尔切的中国鞋城，约400名不明身份的西班牙人聚集街头，烧毁了一辆载有温州鞋集装箱的卡车和一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益的暴力事件，世界为之震惊。
仅仅六天后的9月23日，当地又爆发了一轮针对中国商人的示威游行。示威者扬言以后将每周举行一次抗议示威，以抵抗中国商人的廉价产品给西班牙本地商人带来的不公平竞争。
所幸各方努力之后，目前双方的情绪正在逐渐平静下来。
然而，埃尔切的大火虽然熄灭了，事情却远远没有结束。人们心中充满了疑惑：为什么又是温州鞋？联系到2001年8月至2002年1月的俄罗斯扣鞋事件、2003年冬罗马烧鞋风波、2004年尼日利亚温州鞋被列入“禁止进口商品名单”、今年2月俄罗斯内务部出动大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市场温州鞋，损失约3000万美元等一系列事件，人们不禁想问，近几年来在国际市场上攻城拔寨又屡陷困境的温州鞋究竟怎么了？
65岁的温州老鞋商林达夫早有先见
9月20日早上7时，普通的日子，天空有点阴沉。
金博鞋业有限公司的林达夫和往常一样，很早就来到位于温州西郊中国鞋都产业园区的办公室。当他捧起每日必读的《温州日报》时，突然，一行大标题跃入眼帘：“温州鞋西班牙遭遇‘恶待’ 有人纵火烧毁16个鞋类集装箱，我使馆已与当地警方交涉”。
“西班牙果然闹事了！”林达夫的第一反应俨如先知。
林达夫是温州金博鞋业资历最老的员工，今年65岁，涉足鞋类行业已经有20多年时间了，管理着这个有300多人、年产值1000万元以上的鞋厂，连公司老板都尊称他为“老师傅”。在他看来，西班牙发生的烧鞋事件在预料之中。
“我去年在西班牙考察，当时就发现温州鞋在那边势头很好，已经占领80%以上的市场了，当地鞋和我们比根本没有竞争力，根据以往的经验，我预感迟早要出事。”9月27日上午，林达夫在办公室对记者说，“只是没想到西班牙人会采用如此激进的做法。”
作为温州鞋商，林达夫和外国人打交道已经有10多年了。他最大的体会是：“中国鞋便宜，对外国制鞋产业冲击很大，他们就认为我们倾销。西班牙这次也是这个原因。”
对林达夫来说，西班牙烧鞋事件不过是这些年来温州鞋进军海外市场过程中众多波折中的一次，毫不稀奇。
几年之前他在匈牙利的经历与这次颇有异曲同工之处。
“(19)94年的时候，我去欧洲转了一圈，发现那边鞋子市场潜力很大，于是我们厂就开始通过外贸公司把温州鞋卖到奥地利和匈牙利，匈牙利是当时欧洲最大的鞋类批发市场，辐射乌克兰、罗马尼亚、捷克、斯洛伐克等国家。我们的鞋子便宜，一开始生意很好，每天都有四五个集装箱的交易量。”林达夫回忆说，但是好景不常，“后来匈牙利本地鞋商扛不住了，开始向政府施加压力，从(19)96年起匈牙利就对中国鞋类和服装征收高额税收，原来一个集装箱才2000美元的关税，到(19)97年的时候就涨到20000多。很多中国商人被迫离开了。”
接下来，1998年7月16日发生在布达佩斯四虎市场的一幕，也让林达夫和他的金博鞋业决定彻底离开匈牙利，“那天上午，匈牙利政府搞了四支队伍来市场查关税，即使手续齐全，也会莫名其妙地被罚款，以售价为基准，征收80%的税款，我们想争论，结果被打了。”
说到这里。林达夫微微闭上眼睛，深吸了一口气，把烟头在烟灰缸里使劲地掐灭了。“我们同样档次的鞋(价格)比他们要低30%-50%。”他随手拿起身边的一双米色女式长靴，“这双鞋我们卖9.8欧元，西班牙自己做的至少要20欧元。前阵子我听过西班牙鞋业被我们冲击挺大的，就估计到他们会有反应。”
复旦大学尹翔硕教授用国际贸易理论解释了这次西班牙烧鞋事件。他说：“消费者从低价贸易中得益，但当地鞋商的利益却遭到损害，这其实是华商与西班牙当地商人矛盾积累和激化的产物。”
火与泪的海外记忆
在很多温州商人的记忆里，西班牙烧鞋事件不是他们走出国门后遇到的第一起暴力事件。
事实上，从2001年开始，温州鞋海外遭抵制事件年年都有发生：
2001年8月至2002年1月，俄罗斯曾发生过一次查扣事件，温州鞋卷入其中。那次查扣货物历时最长，整个浙商损失大约3亿元人民币，个别企业损失达千万元以上。
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意大利罗马被焚烧。损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口商品名单”，温州鞋名列其中。
2004年2月12日，俄罗斯内务部出动大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市场华商货物，包括温州鞋商在内的中国商人此次损失约3000万美元。……
对于陈国荣来说，他生产的“东艺”鞋挺进国际市场过程中遇到的曲折已经有很多次了。他每年至少有3个月时间是在国外度过的，1991年开始跑哈尔滨、绥芬河，后来跑莫斯科、迪拜，1997年后跑罗马和纽约。1998年，正当“东艺”在俄罗斯市场如日中天，俄经济危机爆发，卢布汇率一路下跌，对俄外贸、边贸一时跌入低谷。陈国荣一直记得当时在工作笔记上写下的那句话：“在乌鲁木齐的俄罗斯客商一夜间无影无踪，简直像下了一场雪一样冷冷清清！”
“国际市场的风云就是说变就变。我们立即在莫斯科和北京设立对俄贸易办事处，以打样订货的方式避免盲目生产。”那年，陈国荣亲自带着外贸业务员奔波于杜塞尔多夫、米兰、博洛尼亚、拉斯维加斯各大国际鞋革展会，“有时候连续一个星期几乎每天都在飞机上，加起来睡觉的时间不超过10小时，我当时掉了15斤肉！”9月27日下午，坐在温州宽敞的办公室里，而今略显发福的陈国荣回忆着当年艰辛的日子，无限感慨。
后来发生的事情更加让陈国荣感受到了国际市场的险恶。2001年8月23日，莫斯科地下体育场仓库，价值10亿多元的中国出口货物被俄有关方面扣押并迅速转移，其中以温州鞋类居多，“东艺”鞋被卷入其中。此次商乱，使得对俄出口企业纷纷撤离，较小的企业面临崩溃，对东艺的影响也不言而喻。陈国荣在莫斯科整整待了一个月。“俄罗斯的‘灰色清关’太厉害了。一个月我几乎走遍了莫斯科所有的市场，终于找到了出路：以后必须采取合资、联营及在俄罗斯投资建厂等多元化经营策略才能够最有效地避免风险。”
如今，东艺产品已销往全球近30个国家和地区。“进入海外市场就是艰辛啊！质量标准、工艺、卫生等都需要通过第三国的认证，关税和配额更是限制了我们的市场拓展。”陈国荣分析，“西班牙事件只是温州鞋在开拓海外市场中的一个小插曲，我们的鞋子便宜，肯定会冲击其本国制鞋业，这是国际贸易竞争中的必然。”
“低价帽”害惨温州鞋
“价廉物美会害死温州鞋。”这是温州市鞋革协会常务副理事长兼秘书长朱峰常挂在嘴边的话，“西班牙事件就是例证。”
9月26日傍晚，朱峰在温州鞋革协会办公室接受了本报记者的专访。记者问他：“难道温州制鞋业赖以发家的‘四字真经’真的会变成穿肠毒药？”朱峰说：“如果创不出国际品牌，温州鞋业一定会出问题，而且首先从外销鞋开始。”
相关数据显示，早在2001年，温州外销鞋产量就猛增了40%，已经逼近总产量的30%，仅从温州海关出关的皮鞋就价值4.6亿美元。温州排名前10位的鞋厂里好几家以生产外销鞋为主，如“东艺”、“泰马”等。而包括“泰马”在内的几家温州鞋厂也和沃尔玛签订了生产协议，为这个全球零售业霸主大量生产供超市出售的廉价皮鞋。
朱峰说，温州鞋厂在国内很少进行削价竞争，但在国外市场，价格战已经打得昏天黑地。“我在乌克兰、匈牙利、罗马尼亚市场考察时看到，温州卖到那里的真皮皮鞋比其他国家生产的革鞋都便宜，普遍不超过20美元。”记者在“东艺”造鞋车间也看到，一双出口俄罗斯的真皮长筒女靴将只卖130多元人民币。“像这样的情况很容易招致反倾销调查。”朱峰说。
事实上，出口价格低已经成为制约我国鞋业发展的最主要瓶颈。低价鞋给贸易保护主义者以口实，国外反倾销已成为我国鞋类出口的重大障碍。据统计，从1979年到1998年，我们轻工产品共遭到国外反倾销立案调查40件，其中涉及最多的就是鞋。从1995年2月到1997年10月，欧盟委员会对我国纺织面料鞋和皮鞋分别进行反倾销调查，涉案金额达4.5亿美元。1998年2月，欧委会裁定我国皮鞋对欧盟出口价格每双不得低于5.7欧元，而此前我国销往欧盟的皮鞋的平均单价为5.47欧元，上调幅度达4.2%。
“近几年来，贸易保护主义抬头，波兰和斯洛伐克相继对我国鞋类实行保障措施。波兰政府宣布3年内对中国产的胶鞋、皮鞋和纺织面料鞋每双征收1.5欧元至4欧元的海关附加税，斯洛伐克政府规定中国鞋进口数量每年不得超过200万双。”朱峰叹了一口气，“西班牙事件也凸现了这种严峻形势！”
有关部门统计显示，2001年我国鞋类出口企业已达5043家，但是出口金额在10万美元以下的竟有2249家，达44.6%。“我们上规模的企业很少，一些出口新军为了挤入国际市场，多以低价策略为先导，而且由于规模小，没有长远打算，不注重产品开发，最终使中国鞋在国际上戴了一顶‘低价帽’。”
为了使温州鞋更好地参与国际竞争，事实上温州鞋革协会早在2003年就开始筹办“鞋类出口委员会”。筹备组由东艺、泰马、吉尔达等外销鞋大户组成。去年3月，鞋类出口筹备委员会在柏林进行了第一次大动作，“组织13家企业联手在柏林开了一个新市场，统一了价格、装修和竞争策略，这样我们就以集体的形式参与竞争，会更强一些。”朱峰表示，以后肯定要推广这一模式，“西班牙事件加速了我们的筹备进程。”
品牌之痛
关于品牌，“康奈”皮鞋总裁郑秀康有一个精彩的论述：“我认为品牌是由品和牌组成的，品就是产品、员工的人品，两者相加就是品，牌就是把自己的产品排进行业中，要不断地往前排。”
郑秀康至今难忘上世纪90年代初一个商场经理对他说，“不是你的鞋不好，是你的出身不好。”当时上海的厂家、商家到温州来考察，称赞温州很多鞋产品质量比他们好，但是要在上海搞销售，只有打上海的牌子才能顺顺当当地卖出去。这件事刺痛了郑秀康，“我考虑最多的就是如何让温州的品牌重新响起来。我也认识到绝不能只走借牌销售的路子，要重塑温州品牌。”
于是，郑秀康设计了“康奈”昂首挺胸的人头像商标。郑秀康至今对“康奈”二字依然很得意，“康奈的名称很有寓意，‘健康发展、其奈我何’，我们温州商人只要好好做生意，别人对我们也就无可奈何了。”
多年来，包括康奈在内的众多温州鞋商一直为创建世界品牌努力着。但结果却并不令人乐观。
“西班牙事件中，我们更需要思考的是品牌。我们还没有世界知名品牌，这是中国鞋在国际竞争中的最大困难。”康奈常务副总经理周津淼接受记者采访时说。
韩国的教训或许可以让我们明白国际竞争中品牌的重要性。
上世纪60年代，世界鞋业的制造中心在意大利，70年代向日本、韩国转移，80年代向台湾转移，90年代后登陆中国大陆。韩国的制鞋业在上世纪70年代得到了最大的发展，到80年代成长为它的第三大出口产业。1990年出口创下最高记录，达到43亿美元。但韩国鞋业的发展主要是依赖贴牌生产，上世纪80年代初，韩国劳动力成本上升，世界鞋类名牌转到其他国家生产了。等到韩国醒悟的时候，鞋业走向衰落的趋势已经不可逆转了。
“没有品牌，温州鞋就会重蹈韩国的覆辙，也必然出现在西班牙这样低层次的竞争，并引发排斥行动。”周津淼说。
他认为，温州要创国际品牌，从技术角度看并不乐观。“制鞋业虽然是典型的劳动密集型产业，但技术升级的空间依然很大。温州皮鞋和国际品牌相比，技术上的差距从原材料那一级就开始了，进而延伸到整个产业链，而不仅是设计上的差距。”
他举皮料为例，国外皮料都出自养牛场，牛统一屠宰，皮的年龄是一致的。而国产牛皮从3岁到20岁的都有可能，鞣制过程中化学原料的吸收量就会不一样，所以国产皮很难保证统一性。“现在整个产业链上最薄弱的环节确实是设计。但设计是和技术紧密相联的，设计再好，质量无法满足要求，品牌就无法保证，一切都是瞎忙。”
而温州轻工业进出口公司外贸员陈伟似乎比任何人都清楚中国鞋在国际市场的品牌困境。“欧洲著名的连锁超市BATA，有很多来自世界各地的鞋，但我从来没有发现过有超过100欧元的中国鞋。中国鞋在世界上根本没有品牌，只能以低档鞋参与竞争。西班牙烧鞋正是低端竞争的结果。”
陈伟曾经考察过欧洲的鞋业市场，匈牙利的见闻让他记忆深刻。“布达佩斯，布达是贫民区，那里的四虎市场专门批发中国鞋，去得最多的是罗马尼亚、乌克兰、俄罗斯等经济欠发达国家的客商，几个人包车过去，把鞋子塞在后座下就逃税过去了。匈牙利人是不会去的，因为觉得没有牌子，档次太低；而在富人区的佩斯，大多数人竟不知道有这个市场。”
据陈伟介绍，中国鞋目前主要以“定牌”的形式出口，国外客商事先规定了商标、样式、材料等所有的东西，然后拿到中国来加工，“一双鞋的加工费不到10元”。
“没有品牌，我们就进不了国外的主流市场。欧洲大型超市一般只进欧洲货，在他们眼里，中国货就是低档货的代名词。”陈伟说。
烧鞋事件的多重启示
西班牙烧鞋事件发生后，温州商人都有比较冷静的看法。
“生意就是生意。现在有一种声音认为是‘经济反华’，我们不同意，不要把政治卷入经济！”温州市鞋革协会常务副理事长兼秘书长朱峰说，“在国内做生意，急了还要出人命，国外也一样嘛。商人其实很简单，今天有矛盾就是敌人，明天有生意还是朋友。所以千万不要把西班牙的事情政治化！”
朱峰更愿意从积极的角度去看待烧鞋。“历史上周瑜一把火烧出了三国的鼎盛；1987年(杭州)武林门的那把火，烧出了温州鞋的国内品牌；1999年还是武林门的火，烧出了‘中国鞋都’；(上世纪)90年代俄罗斯的那把火，把温州鞋烧到了国际市场；现在西班牙又烧了，处理好了就会烧出世界品牌！”
持同样观点的还有周津淼。“我们其实最怕只游行。游行必然会给当地政府施压，政府就会采取相应的保护政策。现在温州鞋被烧了，从另一方面看是好事，因为全世界因此都知道温州鞋了。”周津淼脸上露出了一丝不易察觉的笑容。
但是，要想真正确立温州鞋的世界品牌，我们要做的事情还很多。在温州人眼里，销售渠道是除品牌外另一个制约中国鞋发展的瓶颈。
周津淼介绍，目前国外的销售网络基本都控制在外国人手里，这样中国鞋就很难进入主流社会。“我们现在通过华侨、并购等方式已经掌握了一些销售网络，但最多只占20%。西班牙事件的根本原因也正是他们害怕我们掌握了当地的销售网络，一旦掌握网络，那我们就有完全的主动权了。”
而令陈伟更加忧虑的是，即使我们掌握了销售渠道，中国商人目前的经营方式也是致命性的。他考察过欧洲大部分鞋类批发市场，惊讶地发现杀价最厉害的竟然是中国人自己。“很多市场既有中国人又有越南人，但只有中国人才会内部恶性竞争，低于成本的买卖也会做。”陈伟的外国朋友曾不止一次地对他说，你们中国人最喜欢说两句话，一句是“没问题”，另一句是“马马虎虎”。这经常让陈伟哭笑不得，“其实很多时候真的有问题！马马虎虎会毁了我们自己。报关的时候，100万总想说成80万，装箱的时候，一个集装箱塞得满满的四种鞋，多装、混装已经是业内的惯例。”
“世贸组织是‘菜场’，菜场就有菜场的规则，我们以前只是菜场外的流动小摊，不懂规矩。”陈伟形象地比喻。在他看来，中国人现在做国际贸易好比农民刚进城，懂的东西很少。
“我们左右不了国际环境，能够改变的只有自己。”陈伟说。
链接——杭州武林门两次烧鞋
相对于在国际市场的屡次被焚，国内市场也曾发生过与温州鞋相关的烧鞋事件，而且就在其所在省的省会城市——杭州著名的武林门广场。
1987年8月8日，杭州武林门广场上，愤怒的杭州人点起大火，5000多双温州的假冒劣质鞋葬身火海。
这场大火，与原商业部长胡平的女儿有直接关系。1987年的一天，原商业部长胡平的女儿在武汉一家商场买了双新皮鞋，穿了一天后，鞋底脱胶，成了名副其实的“一日鞋”。
女儿的不满，令身为商业部长的父亲颜面尽失。新华社记者即以此写了篇报道，商业系统开始打假。
随着整顿深入，制鞋基地温州的假冒伪劣成为“千夫所指”，便有了武林门怒烧温州鞋一幕。1990年，原轻工业部等六部委联合发出通知，将温州产皮鞋列为重点整治对象。不过后来查实，胡平女儿买的那双鞋不是温州产的。
但另外一个故事中的鞋，却的确是“温州造”的。1989年，一名东北女青年给未婚夫买了一双温州皮鞋，刚穿两三天，结婚筵席上，新郎的皮鞋开了帮，不看不知道，一看吓一跳，原来里面塞的全是马粪纸。新婚夫妇气愤地把破鞋寄给了温州市长，还附上了几个字：温州人拿这种劣质皮鞋坑人，当市长的脸红不红？
12年后的1999年12月15日，又是武林门广场，又是烧鞋。
所不同的是，这次的烧鞋人却是温州奥康集团总裁王振滔，所烧对象是那些假冒温州名牌的劣质鞋。
1997年至1998年，武汉、安庆、公安、高密、临沂、泰安等地相继发现假冒奥康鞋。王振滔派出的人在山东打假两个月，发现高密碾头村生产“奥康鞋”已成相当规模，在10家企业中，1家做商标，3家做包装，6家做鞋，配套成龙。在其他地方，出现了“×奥康”、“奥×康”、“奥康×”等近似商标。
奥康人愤怒了，温州人愤怒了，他们要火烧假冒温州鞋。工作人员问王振滔：火烧地点在哪里？王振滔毫不犹豫地回答：“杭州武林门，从哪里跌倒就从哪里爬起来！”
1999年12月15日下午3点，武林门，“打假保名牌”的横幅下人头攒动。王振滔和浙江皮革协会领导以及温州市的领导，点燃了一把火，2000多双假冒温州鞋在熊熊大火中化为灰烬。当时的《经济日报》生动地说：“12年前一把火，烧温州人的劣质鞋；12年后的火一把，温州人烧仿冒温州鞋的劣质鞋。”
历史在相隔12年后出现了轮回，这次温州人成了胜利者！
“为了这一把火，我付出了怎样的长达12年的努力啊！”奥康集团总裁王振滔感慨地说。
伴随着两次烧鞋事件，温州人逐步进入对信用和质量的反思。温州长达十几年的质量工程建设也由此开始。
由于温州鹿城区集中了温州多数制鞋企业，1990年该区举办了制鞋质量管理培训班，每个鞋厂的法人代表必须参加。
1991年，温州市鞋革工业协会成立，立即主动协助有关部门关停了300多家经整顿仍不合格的鞋厂，同时在温州开展全行业产品评优和评选信得过企业的活动。
1993年，温州市委、市政府制定了具体的战略目标“358质量工程”，即从1993年开始，用3年时间，使温州主要产品质量达到省内先进水平；用5年时间，达到国内先进水平；用8年时间，达到或接近国际水平。
1994年10月，温州市政府颁布了《温州市质量立市实施办法》，这是我国第一部质量立市的地方性法规。
2001年4月17日，温州市长钱兴中第一次提出，要大力推进质量温州向信用温州转变。18日，“信用温州”的字眼首次出现在《温州日报》上。
2001年9月12日，中国轻工业联合会和中国皮革工业协会联合发文，命名温州为中国鞋都。温州鞋革行业多年的梦想终成现实。
2002年3月，《温州信用工程建设管理办法》经温州市政府常务会议讨论通过。
